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星巴克中国 “倍增”计划 考验瑞幸咖啡资本输血后劲

关键词:星巴克 创业 市场营销 电子商务 投资   发布时间:2019-07-12 08:00:01
星巴克中国 “倍增”计划 考验瑞幸咖啡资本输血后劲

12月12日,一直对标星巴克的国内咖啡品牌瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元。愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司(GIC)、中金公司等参与融资。

瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚表示,瑞幸咖啡将持续加大产品研发、科技创新与业务拓展等方面的资金投入力度,不断优化产品和用户体验。

分析认为,瑞幸咖啡在产品本身尚有不足的情况下,要维持或者继续加速自己的成长速度,可能不得不继续保持其之前采取的补贴政策。

中国消费互联网对补贴可谓非常熟悉。从滴滴主导的红包打车,再到美团和饿了么主导的红包外卖。而此番,瑞幸咖啡对消费者进行补贴的不同点是,他对标的对手是已经根深叶茂的星巴克(至少在公关层面是)。

瑞幸于2018年1月试运营,7月11日宣布完成2亿美元A轮融资,投后估值10亿美元。过去一年中,瑞幸在整个市场拓展上可谓开足马力。

但在近日,瑞幸咖啡在北京和上海两大城市的门店悄然上调免配送费的最低标准,分析认为,瑞幸咖啡迫于资本压力,或正在收窄补贴力度,但补贴停止后,前期营销获得的用户能否仍然保持较高的复购率就是个问题。

反观星巴克,在中国市场的策略也可谓非常积极。星巴克的目标是,在2022年将其中国门店的数量从目前的3300家倍增至6000家,相应的,其在中国的营收有望提升两倍,现金收入则增加一倍以上。

星巴克最近将其在德国,新加坡等区域的门店从公司经营转为特许经营,但在中国市场反其道而行之,星巴克将其在华东地区的特许经营店转变为公司直营门店,这包括了位于上海,江苏和浙江的1300家门店。

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在过去的20年里,星巴克全球的总收入增长了近19倍,即每年增长约16%。历史上大部分增长来自公司的美国业务。但国际收入增长在过去十年中发挥了越来越大的作用。

在过去一年中,星巴克同时采取措施来简化其业务,包括将Tazo品牌出售给联合利华,关闭Teavana商店,关闭其自营电子商务网站,以及外包营销和分销部分业务到雀巢。

在关键的开店方面,星巴克的策略是更加积极地关闭利润较低的商店,并放慢在美国等成熟市场开设新店的速度。最后,星巴克正在与外部顾问合作,通过减少SKU和简化某些任务来降低商店的成本。

星巴克和瑞幸咖啡大举扩展的背后有着相同给的原因,即:拥有可支配收入的大型中产阶级消费者的崛起,以及熟悉西方文化并开始习惯喝咖啡的千禧一代的崛起。

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但相对于星巴克二十年的积淀,瑞幸咖啡可能并不想花费那么长时间来获取相应的市场地位。过去几年里,中国消费互联网小巨头们的崛起,让人们相信,只要有足够的财力,加上超强的线下地推拓展,以及不太差的产品,就能够获得用户们的认可。只是,在中国消费互联网创业泡沫退去的大环境下,瑞幸咖啡的这条路能否顺利走下去,无疑要打个问号。

最近两天,经常去北京上地中关村软件园的朋友们应该会注意到,此前在园区东门跟星巴克对门的COSTA咖啡消失了,取而代之的是一家瑞幸咖啡店。不妨设想一下,瑞幸在咖啡领域里发起的这场追击战的结局会有几种?一是瑞幸自己烧没了?二是把COSTA或某些个二三线品牌烧没了?欢迎跟帖讨论。

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